在2007年11月的某一期《第一财经日报》上，刊登着一篇名为《青岛啤酒：百年品牌为王》的文章。有着258亿元品牌身价的青岛啤酒，一直都被认为是“品牌拉动销量、获取市场”的最掷地有声的案例。然而，当我们真正聚焦到青岛啤酒在全国的每一个市场，一步步地解析青啤在这些市场所使用的策略和手段时，答案，是否还会一样呢？
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" K$ X: F* l4 B# ?6 Q5 t# l% q我们选取了南宁和深圳这两个城市，从青啤的失败和成功中，却找到了另一个不同的答案。在青啤的这些案例中，显示出“终端”的决定性作用。
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* ?- l9 K! b- r正所谓：成也终端，败也终端。 ) l6 n$ P* \& R# s3 x& J/ ]# G0 J
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南宁：一个不可饶恕的错误, B. g$ P/ ?9 f# v  O5 W* Z) l! o

- G. ?+ k9 L( U! L. O8 a进入某个市场，一般而言，主要有两种方式，一种是通过收购当地品牌，借用此品牌的市场渠道和品牌影响力，迅速占领当地市场；另一种就是完全凭借自身实力，自建酒厂、自铺渠道，利用自己的品牌，打进当地市场。6 J4 f4 E- U0 S
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青岛啤酒进入南宁市场，使用的是第一种方式。
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2001年，青岛啤酒通过收购当时南宁地区最大的啤酒企业万历啤酒厂，从而一举拿下南宁市场。按理说，这样的开局是让青啤最满意的，但他只看到了开局，却没猜中结尾。
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7 {! n6 f" G/ s- b直到2008年，南宁的啤酒市场有66%的份额被漓泉啤酒占据。青啤耕耘7年，却只拿到11%的份额。不仅如此，南宁市场上，专营店的数量占到总售点数的60%，这其中，漓泉的专营店数量占售点总数的54%，青岛却仅有3%。' A; f6 J& ^& @3 T( X$ M' U

2 ], p: }: O" s4 a9 B/ _相比从桂林取道而来的漓泉，此时的青岛，俨然成了一个配角。3 d. |* E0 o' g8 @: ^7 e

2 E- q! G$ Y0 z7 }/ C+ a在过去的那2000多个日子，究竟是什么让青岛啤酒葬送了他在南宁的大好前程？ 2 \- D+ {9 `; b9 |
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失策的品牌替换
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. i4 o# ^) N( ^) b$ ]7 r1 U赖小姐是从2002年开始转做漓泉啤酒经销商的。之前，赖小姐经销的是万历啤酒。但自从万历被青岛啤酒收购后，她发现，想再进万历啤酒越来越难。直到有一天，她听同行说，青岛要把“万历”这个牌子给替换掉。紧接着，市场上涌现出更多青岛品牌的啤酒。一边是万历啤酒越来越少，另一边却是当地消费者坚持只喝万历不喝青岛，赖小姐终于感到，生意，越来越难做。而同城原本名不见经传的漓泉啤酒，却突然火了起来。那些以前一直消费万历的老顾客，都开始转喝漓泉。也就是在这一年，赖小姐开始转做漓泉。 , d3 T) W6 w! b% q) q

: @. i  Y% h4 X8 Q被深度分销和促销拉开的差距& U: q7 Q) M8 p, ~, D6 b

! l; ?4 s0 M# M! u1 S当时的漓泉，在市场操作模式上已走在了同城竞争对手的前列。( W$ M' z0 O# I, v5 S, M0 O

; W9 C( X/ n4 s( [4 z2002年，漓泉率先在南宁市场尝试“深度分销”。通过对销售渠道的细分和业务员的终端店责任制，漓泉建立起一套完善的全城销售网络和及时信息反馈制度。凭借这套网络，漓泉加快了对经销商和终端店的反应速度，维护了良好的客情关系。
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而此时的青岛，却在品牌替换的过程中，销售额锐减。业务员本身是靠业绩吃饭，一见销量不好做，立马辞职走人。这样的情况一多，原来业务员手上的客户关系也都随着其离职而不复存在。终端店问题和意见无法得到及时答复，之前给经销商和终端店的承诺也无法兑现，反复再三后，大家对青岛的积怨就加深了。原来的万历老客户也都转向了漓泉的怀抱。' r1 k7 q  N4 r: r  i
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当时的漓泉，重点放在经销商和终端店的身上，首先就是加大对经销商和终端店的返利。漓泉主打的干啤进货价是22.5元/箱，在市场上的售价是3元/瓶，这比老青岛要平均便宜0. 5元/瓶。在终端返利上要比老青岛多0. 5元/瓶。并且，青岛旗下的各SKU，除了青岛2000曾开展过“瓶盖有奖”的活动之外，其它SKU都没有任何返利。而漓泉干啤却在终端实行买4件送1件的返利活动。如此一来，终端店更愿意向顾客推销漓泉，赖小姐的生意也就越来越好。0 ^, \8 J# p2 v, x2 d% g
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李老板的饭店开在南宁市最繁华的中山路上，至今已有近10年的历史了。在2002年以前，李老板也是万历的老客户，但从2003年起，李老板的饭店开始专营漓泉。“漓泉那时一个火呀！整整一个夏天，从下午5点半到晚上8点半，只要是有大排档的地方，都能看到漓泉在搞促销。”李老板说的是2003年，那是青岛啤酒进入南宁市场的第3个年头，看到却是漓泉啤酒在南宁红透了半边天。
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+ n! d( u3 g( V每天晚上，身穿 “漓泉啤酒”制服的促销小姐都会进行现场抽奖。凡是在大排档消费的顾客都能参加，而且中奖的机率极高。“一等奖就是1件漓泉啤酒，二等奖是1个非常精美的漓泉开瓶器，三等奖是1瓶漓泉啤酒。还有开盖中奖，买1瓶赠1瓶。现场热闹极了，满桌全是漓泉啤酒。”后来，李老板算了一笔账，按照当时这种促销规模，漓泉光是在一个大排档一晚就要花去300多元的促销费。“可号称是全国性品牌的青岛啤酒，就显得小气多了。”据李老板回忆，最初，青岛看漓泉在做促销，也在终端搞起了促销活动。但相比漓泉，青岛的促销规模太小了，就是在饭馆里摆上一个展架，用一些小礼品做宣传，而且宣传的都只是促销员，没有发动起终端店。最重要的是，顾客必须购买青岛啤酒才能获得礼品，但礼品没有吸引力，因此参与的人很少，没有产生多大的影响力。“看到这种情况，我们就改做漓泉了。”  p2 d. B+ Q; y4 M& J- }+ D
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正是在2002-2005年这三年的时间里，原来做万历的那些经销商和终端店，开始还只是陆陆续续地，后来一大片一大片都改做漓泉啤酒了。 3 Q) S5 S5 D: L5 ^
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产品结构的失利
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在加大促销、给足返利的同时，2002年，漓泉啤酒着手研发自己的纯生产品。
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一直以来，考虑到本土作战，在漓泉的总体产品结构中，高档产品所占比重很低，仅1%左右。但来到南宁，漓泉所面对的是青岛啤酒这个全国性品牌。众所周知，青岛啤酒主要以中高档为主，漓泉为了提升其在南宁市场的品牌形象，就必须加大中高档产品的比例。5 E8 m6 _& [# O% N' G
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2003年，漓泉纯生研发成功，并正式投入市场。“在南宁好一些饭馆，都能看到漓泉纯生，而且比青岛纯生便宜多了。当时青岛纯生是72元/箱（12瓶），可漓泉纯生每箱（12瓶）只要42元。漓泉纯生的返利也很高，当时是买4件送1件。看到这情况，大家的积极性都调动起来了。”据相关数据显示，仅在当年下半年，漓泉纯生的产销量就达到2590吨，到2004年更突破了5万吨。
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3 i: R. f& P  A/ `2 _反观青岛啤酒，从2001年的青岛大众型，到2003年的青岛2000，再到2004年青岛冰爽，2005年青岛蓝白，不仅主打品牌频频替换，更重要的是，市场主导价格也起伏不定。青岛10P600ml在餐饮渠道的均价为4元/瓶，而青岛200010P600ml的售价则是4.7元/瓶，到了青岛冰爽和青岛蓝白，在终端的售价都是起伏不定。这不仅严重影响了消费者的消费选择，还增加了消费者对青岛品牌形象的负面情绪。

朋友！万力啤酒的（力）写错了。