即将在上海举办的2010年世博会又将是引爆上海啤酒市场营销大战的“火山口”。虽然上海的啤酒容量要小于北京，但是，国际化的大都市这一良好的对外宣传窗口，对国内外啤酒品牌的吸引力丝毫不亚于北京。 9 \# f0 F( c. M9 G8 O
    , |5 ^" n1 I# C) F
    上海市场啤酒年消费量约80万千升，其中夏季啤酒的消耗占年消费量的一半以上。而2010年上海世博会的展期横跨“五一”和“十一”两大假期，从2010年5月1日开幕到10月31日闭幕，不仅如此，在上海世博会举办期间，参展国家和国际组织将达到200多个，预计吸引参观者7000万人次，因此，对于啤酒企业来说，世博会隐藏的商机是谁都无法轻视的。; Y( ?4 f  A4 G$ M! x
    8 d& X  z) x" X
    三得利，上海王
* e& ?1 U# k0 ~8 g! z' e9 U      z) k# O! v) r- Z4 r
    从目前的竞争格局来看，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，多达20余个知名啤酒品牌云集上海，其中半数以上为合资品牌。上海主流啤酒市场一直是三得利占据主动，高端则是百威占优，青岛啤酒主攻中端。
5 g9 f+ z) J. t* E  H, j5 a    8 a5 {9 P8 e, c) B
    据苏赛特零售研究的终端调查数据显示，日本的三得利啤酒占据了整个上海啤酒市场四成的份额，而雪花和青岛分别占据13.9%、12.3%的市场份额，紧接着是力波和百威，与去年相比，三得利的市场份额有所提升，而百威则下降明显，力波也表现平平。0 Y3 V1 a2 \: h/ B* n9 q# N
    # a2 Y/ x" s  [3 u1 Z8 \
    从不同的渠道看，各个品牌的实力又有不同的表现。传统渠道、现代渠道、餐饮渠道依旧是三得利占据主流市场，力波、雪花、青岛各有千秋，而在娱乐渠道，则是百威称雄，喜力、嘉士伯、虎啤、青岛各有斩获。
' m! a/ n$ m  ?# @6 U    4 s7 ]& \( e+ T4 N1 M
    可以说，除三得利具有较明显的优势外，其它几个品牌实力相差不大。想要突破很难，且一不小心就会被甩在队伍后面。
# z) ~* O( y8 r3 `6 E- ~6 R   
+ y+ ]+ y3 Z5 k4 z% _8 c( U    图1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌市场份额 - t# A. I4 Y# J9 C9 `
   
$ l; N4 C% ]# N9 x1 X1 ]    上海啤酒销量主要在餐饮渠道、传统渠道、现代渠道，三个渠道合计占总销量的90%以上。三得利在传统渠道95.4%的数值铺货率，高出其它品牌接近一倍；而现代渠道98.1%的数值铺货率也是众品牌难以超越的；餐饮渠道的数值铺货率虽然低于传统渠道、现代渠道，但是仍旧大幅领先于其它品牌。除了娱乐渠道外，在其它几个渠道，高铺货率奠定了三得利在上海啤酒市场老大的基础，其余品牌在铺货率上与三得利还有不小的差距。三得利通过其“深度分销”、“专用瓶定牌回收系统”的销售模式始终牢牢地占据着上海啤酒零售终端。
: w1 k4 y* G9 o5 J1 p, Q0 b% `2 C. h1 i   
8 e: [0 q. G% M9 U0 b5 ?    图2：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌数值铺货率' ]* \0 x; f& s+ ]) x
    . j  d  \  E8 d) @* \
    雪花，机会在哪里 & \: v  z+ E; A# P
      k: X) s: {& X9 J
    虽然三得利具有明显的优势，但是，其它品牌也并非没有机会。在销量贡献最大的餐饮渠道，三得利的点上份额优势较传统渠道、现代渠道的相对要弱。从最近几个月的市场促销来看，雪花、青岛、三得利主要针对传统渠道、餐饮渠道的零售商进行促销，而针对消费者的促销活动并不明显。 8 ^" e9 s) E; c' o. D! v3 o1 _4 {
    ! ~3 Z4 _5 l; A' ]' R
    表1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌点上份额
- b7 U- T* |. H6 l   
% ]. I  _! f- s  Z( \) C    雪花主力SKU——雪花清爽9P620ml大瓶对传统渠道和餐饮渠道的终端店进行进6箱送1箱的促销活动，起到了不错的效果，2.8元/瓶的定价与三得利的主力SKU¬——三得利清爽10P610ml大瓶3.0元/瓶的定价相比便宜不少，并且，三得利清爽10P610ml大瓶的促销活动一个月销售70箱送2箱，优惠程度显然要比雪花低，雪花争抢传统渠道和餐饮渠道的市场份额的目的不言而喻。不过，目前雪花在上海市郊的铺货率要高于市区的铺货率，市场促销活动在市郊的反响比较明显。  
) j  V2 T) c1 V: u    7 D' J; t) n; V5 n) k6 b8 J; ^# v
    而青岛也有对传统、餐饮、现代渠道的进行促销活动，促销SKU有低档价位的青岛冰醇8P600ml大瓶、青岛8P600ml大瓶，中档价位的青岛10P600ml大瓶，促销主要针对零售商进行买赠，促销同样取得了一些反响。! m, c; O  K1 f2 l/ o' K
    7 ?* Y2 M& o6 o0 ^/ Q# ~# E
    有意思的是，上海啤酒市场很少打价格战，市场上的促销活动不多，针对消费者的促销活动也不多。上半年较为大型的促销活动有：4月份三得利啤酒在上海及周边地区推出“畅饮365”促销活动，凡是购买三得利清爽、特爽、超纯啤酒“畅饮365”促销装就可以参加促销活动；5月份力波啤酒在上海市场推出“喝力波，畅赢千万，畅游海南”活动，以激情促销拉动消费者的购买热情。除此之外，都是一些小规模的活动。6 m9 b/ v4 Q5 o9 o% X  j7 u+ ^8 s" Z
    ; Q4 k; p5 _& I/ E6 O
    其实这种状况有着现实的背景，上半年纳入统计的上海市啤酒厂有7家，5月份有4家还处于亏损中，这几家厂亏损总额为2652万元，1-5月上海啤酒行业总亏损238万，虽较1-2月份亏损2649万有大幅减少，但是背负亏损的压力，自然不敢轻易动用价格战这把“双刃剑”了。
& O; q/ F2 k' t1 C( j/ r   
; D) U: G( g' {    雪花此时加大市场的促销，其用意就在抢占低端市场。一向善打低价竞争的雪花，在上海滩的促销出手阔绰，优惠程度大大高于其它品牌，为的就是打动经销商、打动终端零售商。雪花知道自己产品价格的优势，但是如果没有高铺货率来支持，酒香也怕巷子深，价格优势就不能转化成市场份额的提高。可以看到，目前，三得利在中低档价位市场上的占有率远超其它品牌，雪花与三得利的差距也比较大。雪花不仅要继续进行价格策略，还要在渠道策略上进行更大的动作。
9 R+ o3 n& N& `2 J2 F! T   
1 j2 Z: |9 k, L4 y# Q; ~    表2：上海7月份啤酒市场三得利、雪花各价格档次产品市场份额$ D) }: d, O! ~8 w" M) t+ V
   
5 v1 K0 M6 d7 I6 E    对比去年的市场状况，三得利的市场份额有所上升，其抢占的市场份额来自百威和力波，而青岛则保持稳定，雪花有小幅上升。雪花、青岛侧重于传统、餐饮渠道的零售商促销策略，起到了一定的效果，但是还不足以对三得利构成威胁。雪花的低档产品很有竞争力，但是无奈在市区的铺货率较低，可以说，雪花的机会就在于能否提高市区的终端店的铺货率。  
* C/ s  ]  H0 W2 T   
/ {( A; R* f" z! E% o+ G6 {    世博会决战前夜, i, T) B. E+ j& q% v- V
   
8 B5 ~' L6 T( q* N2 W5 o7 J5 |" [    三得利进入中国25年，在上海市场多年来一直保持第一的地位。如今，三得利不仅在品牌影响力上毫不输于任何其它品牌，在渠道经营维护上也非其它品牌轻易能攻破的。日本企业惯有的细致严谨很好的体现在三得利对渠道的管理上，深度分销的实施，让三得利迅速成为上海啤酒市场的第一强势品牌。但三得利并没有像百威英博、嘉士伯等外资企业那样在中国大规模扩张，而是选择了聚焦于长三角地区，这也为三得利在上海保持领先优势打下了基础。今年5月，日本三得利啤酒公司做出决定，将所持有的上海东海啤酒有限公司的股份转让给其中方合作伙伴，东海啤酒将由中方合作伙伴继续经营。三得利的“选择和集中”的策略，表明其在上海啤酒市场将集中精力发展三得利，并且将致力于新产品的开发和导入，不断发掘啤酒消费的新需求。这种专注和集中将令对手更加头痛。
0 u' k7 o9 p7 N7 ^    % x2 l+ S) x4 n, U1 e+ K) h
    但本土企业不会将上海市场拱手相让。早在十多年前，作为国产啤酒第一品牌的青岛啤酒就已经进入上海，并展开一系列的收购行动。1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司，而后青岛啤酒股份公司分两次拿下了嘉士伯(上海)公司的全部股权。雪花也于2008年底在上海投建新厂，其年产能将达到40万千升，这几乎是目前上海啤酒市场消费量的一半，这一动作不仅让三得利严阵以待，更让其它品牌倍感压力。
* E# x7 w  h0 Z% D    " g' r* X/ _2 n  L) X
    百威英博也不甘成为上海市场的配角，自去年合并后组建新公司，一直在寻求机会扩大公司的品牌影响力，尤其在上海这个国内外啤酒品牌云集的国际大都市，其对于2010年上海世博会的兴趣更大，而跻身世博赞助商显然是重要一步。1 H2 x- F" r; i; z" Y3 `9 V
    , l+ m% ~) v' y# \, ?- C) ^
    领头羊三得利继续巩固和扩大着自己的优势，而雪花、青岛、百威英博、力波也各有各的一亩三分地。上海滩的啤酒战已进入世博会“大决战”的前夜，市场悄无声息，各家都在擦枪备弹，等待发起总攻的信号弹。谁将打响“大决战”的第一枪，我们将持续关注。 1 i- c& V. G/ N

  e3 c: a  u* T/ q: U7 z: X( n' B; Q7 O' u
注：本文刊于《市场参考.啤酒》杂志2009年10月总第18期- k1 e: J5 B( b5 m, U5 Z: E2 b

7 }% }1 O- Z4 o. o3 X4 ]' X沪啤，大决战前夜- z8 m: L9 C' F$ p6 M
    屈敬满
" J1 f5 e! w* r! q, l6 E   来源:苏赛特零售研究机构; u, T' \$ y- `/ w0 U' \7 w
" i5 a  p" K8 Q+ @5 ?
    即将在上海举办的2010年世博会又将是引爆上海啤酒市场营销大战的“火山口”。虽然上海的啤酒容量要小于北京，但是，国际化的大都市这一良好的对外宣传窗口，对国内外啤酒品牌的吸引力丝毫不亚于北京。 ; Y) R( a1 \$ Z2 w' a- Z
   
8 G7 ^$ ~) S6 k) J: l    上海市场啤酒年消费量约80万千升，其中夏季啤酒的消耗占年消费量的一半以上。而2010年上海世博会的展期横跨“五一”和“十一”两大假期，从2010年5月1日开幕到10月31日闭幕，不仅如此，在上海世博会举办期间，参展国家和国际组织将达到200多个，预计吸引参观者7000万人次，因此，对于啤酒企业来说，世博会隐藏的商机是谁都无法轻视的。4 d8 H( d! U/ `: e9 r, `
    " E7 L; g9 R0 l, v. g
    三得利，上海王
- R. y$ R* e1 G) ?, w    ! `. f: H9 T( o, L  C) P6 V
    从目前的竞争格局来看，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，多达20余个知名啤酒品牌云集上海，其中半数以上为合资品牌。上海主流啤酒市场一直是三得利占据主动，高端则是百威占优，青岛啤酒主攻中端。
3 j+ n3 _* f1 V4 Y      q# z8 ]+ S# R( W; v
    据苏赛特零售研究的终端调查数据显示，日本的三得利啤酒占据了整个上海啤酒市场四成的份额，而雪花和青岛分别占据13.9%、12.3%的市场份额，紧接着是力波和百威，与去年相比，三得利的市场份额有所提升，而百威则下降明显，力波也表现平平。
% C! O4 b4 P# V  z, U5 N   
  T( |+ P6 h& c# ^/ e    从不同的渠道看，各个品牌的实力又有不同的表现。传统渠道、现代渠道、餐饮渠道依旧是三得利占据主流市场，力波、雪花、青岛各有千秋，而在娱乐渠道，则是百威称雄，喜力、嘉士伯、虎啤、青岛各有斩获。4 |6 y8 @! D, Z( ?
   
5 O/ L+ P1 N+ Z/ Q6 v" [    可以说，除三得利具有较明显的优势外，其它几个品牌实力相差不大。想要突破很难，且一不小心就会被甩在队伍后面。 ! Z# j! n. {$ w
    # X0 n4 v& N6 r! C4 r! x* y. k
    图1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌市场份额
4 A& E; U1 r" \" J    ) ]% a5 ?, g' f% E0 K- K+ W$ V9 D; q
    上海啤酒销量主要在餐饮渠道、传统渠道、现代渠道，三个渠道合计占总销量的90%以上。三得利在传统渠道95.4%的数值铺货率，高出其它品牌接近一倍；而现代渠道98.1%的数值铺货率也是众品牌难以超越的；餐饮渠道的数值铺货率虽然低于传统渠道、现代渠道，但是仍旧大幅领先于其它品牌。除了娱乐渠道外，在其它几个渠道，高铺货率奠定了三得利在上海啤酒市场老大的基础，其余品牌在铺货率上与三得利还有不小的差距。三得利通过其“深度分销”、“专用瓶定牌回收系统”的销售模式始终牢牢地占据着上海啤酒零售终端。
, k, W0 Y) Z/ X    4 c5 e4 O) F5 q% _0 C: I& O
    图2：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌数值铺货率5 @8 w/ A" V5 w  M3 r
   
$ N# h. I( U8 z/ q    雪花，机会在哪里 . _7 k' j5 S( Z6 _
   
/ v4 d& @2 y5 z' }    虽然三得利具有明显的优势，但是，其它品牌也并非没有机会。在销量贡献最大的餐饮渠道，三得利的点上份额优势较传统渠道、现代渠道的相对要弱。从最近几个月的市场促销来看，雪花、青岛、三得利主要针对传统渠道、餐饮渠道的零售商进行促销，而针对消费者的促销活动并不明显。
( V8 a9 l7 Q; K! b1 F: Z2 d    ) v+ ?+ U3 l' y& A
    表1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌点上份额
6 c4 h; `8 |7 Z    + l8 }8 I! ]9 u. _4 P) b" t
    雪花主力SKU——雪花清爽9P620ml大瓶对传统渠道和餐饮渠道的终端店进行进6箱送1箱的促销活动，起到了不错的效果，2.8元/瓶的定价与三得利的主力SKU¬——三得利清爽10P610ml大瓶3.0元/瓶的定价相比便宜不少，并且，三得利清爽10P610ml大瓶的促销活动一个月销售70箱送2箱，优惠程度显然要比雪花低，雪花争抢传统渠道和餐饮渠道的市场份额的目的不言而喻。不过，目前雪花在上海市郊的铺货率要高于市区的铺货率，市场促销活动在市郊的反响比较明显。  9 c, @$ V3 i! m/ a4 y
    5 `% @7 x" s% f& l
    而青岛也有对传统、餐饮、现代渠道的进行促销活动，促销SKU有低档价位的青岛冰醇8P600ml大瓶、青岛8P600ml大瓶，中档价位的青岛10P600ml大瓶，促销主要针对零售商进行买赠，促销同样取得了一些反响。
4 n* |$ C. b; @' H    6 E: K3 a7 H9 @) r1 f
    有意思的是，上海啤酒市场很少打价格战，市场上的促销活动不多，针对消费者的促销活动也不多。上半年较为大型的促销活动有：4月份三得利啤酒在上海及周边地区推出“畅饮365”促销活动，凡是购买三得利清爽、特爽、超纯啤酒“畅饮365”促销装就可以参加促销活动；5月份力波啤酒在上海市场推出“喝力波，畅赢千万，畅游海南”活动，以激情促销拉动消费者的购买热情。除此之外，都是一些小规模的活动。
% |# K8 f% v% K# L8 y- P, \- e    0 o6 u* f" T  F2 [5 k6 W& h3 M
    其实这种状况有着现实的背景，上半年纳入统计的上海市啤酒厂有7家，5月份有4家还处于亏损中，这几家厂亏损总额为2652万元，1-5月上海啤酒行业总亏损238万，虽较1-2月份亏损2649万有大幅减少，但是背负亏损的压力，自然不敢轻易动用价格战这把“双刃剑”了。, B3 b/ B0 P) _% i# Y
    3 O1 ?6 c9 \8 R0 Q4 l+ i
    雪花此时加大市场的促销，其用意就在抢占低端市场。一向善打低价竞争的雪花，在上海滩的促销出手阔绰，优惠程度大大高于其它品牌，为的就是打动经销商、打动终端零售商。雪花知道自己产品价格的优势，但是如果没有高铺货率来支持，酒香也怕巷子深，价格优势就不能转化成市场份额的提高。可以看到，目前，三得利在中低档价位市场上的占有率远超其它品牌，雪花与三得利的差距也比较大。雪花不仅要继续进行价格策略，还要在渠道策略上进行更大的动作。
; k/ u" T# L6 U: k# P5 |+ E   
! v" R7 h. Y) _7 L/ v    表2：上海7月份啤酒市场三得利、雪花各价格档次产品市场份额- Y; F$ P* _: l/ S7 P
    6 q' U$ B& j+ ]+ B! R1 z6 E  o
    对比去年的市场状况，三得利的市场份额有所上升，其抢占的市场份额来自百威和力波，而青岛则保持稳定，雪花有小幅上升。雪花、青岛侧重于传统、餐饮渠道的零售商促销策略，起到了一定的效果，但是还不足以对三得利构成威胁。雪花的低档产品很有竞争力，但是无奈在市区的铺货率较低，可以说，雪花的机会就在于能否提高市区的终端店的铺货率。  
* p: E9 ^: i& y    , o; ], X! E; H- m
    世博会决战前夜- l2 N; F' D/ U  V0 b
   
# q# P& C$ m6 ^" [6 _9 g, _1 o# E4 G/ J    三得利进入中国25年，在上海市场多年来一直保持第一的地位。如今，三得利不仅在品牌影响力上毫不输于任何其它品牌，在渠道经营维护上也非其它品牌轻易能攻破的。日本企业惯有的细致严谨很好的体现在三得利对渠道的管理上，深度分销的实施，让三得利迅速成为上海啤酒市场的第一强势品牌。但三得利并没有像百威英博、嘉士伯等外资企业那样在中国大规模扩张，而是选择了聚焦于长三角地区，这也为三得利在上海保持领先优势打下了基础。今年5月，日本三得利啤酒公司做出决定，将所持有的上海东海啤酒有限公司的股份转让给其中方合作伙伴，东海啤酒将由中方合作伙伴继续经营。三得利的“选择和集中”的策略，表明其在上海啤酒市场将集中精力发展三得利，并且将致力于新产品的开发和导入，不断发掘啤酒消费的新需求。这种专注和集中将令对手更加头痛。
6 S& C) r6 _$ }% p9 ]7 P  ]. U2 J    ; \" {7 F& l* k& O7 Q- A
    但本土企业不会将上海市场拱手相让。早在十多年前，作为国产啤酒第一品牌的青岛啤酒就已经进入上海，并展开一系列的收购行动。1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司，而后青岛啤酒股份公司分两次拿下了嘉士伯(上海)公司的全部股权。雪花也于2008年底在上海投建新厂，其年产能将达到40万千升，这几乎是目前上海啤酒市场消费量的一半，这一动作不仅让三得利严阵以待，更让其它品牌倍感压力。
$ E4 D  M  W& a" F3 O   
: K- `1 u% _: I1 l, s% ], n3 K4 U    百威英博也不甘成为上海市场的配角，自去年合并后组建新公司，一直在寻求机会扩大公司的品牌影响力，尤其在上海这个国内外啤酒品牌云集的国际大都市，其对于2010年上海世博会的兴趣更大，而跻身世博赞助商显然是重要一步。- A- I! v. D/ H( ^$ ]
   
3 \# d/ M5 }- ]; c    领头羊三得利继续巩固和扩大着自己的优势，而雪花、青岛、百威英博、力波也各有各的一亩三分地。上海滩的啤酒战已进入世博会“大决战”的前夜，市场悄无声息，各家都在擦枪备弹，等待发起总攻的信号弹。谁将打响“大决战”的第一枪，我们将持续关注。

即将在上海举办的2010年世博会又将是引爆上海啤酒市场营销大战的“火山口”。虽然上海的啤酒容量要小于北京，但是，国际化的大都市这一良好的对外宣传窗口，对国内外啤酒品牌的吸引力丝毫不亚于北京。 9 \# f0 F( c. M9 G8 O
    , |5 ^" n1 I# C) F
    上海市场啤酒年消费量约80万千升，其中夏季啤酒的消耗占年消费量的一半以上。而2010年上海世博会的展期横跨“五一”和“十一”两大假期，从2010年5月1日开幕到10月31日闭幕，不仅如此，在上海世博会举办期间，参展国家和国际组织将达到200多个，预计吸引参观者7000万人次，因此，对于啤酒企业来说，世博会隐藏的商机是谁都无法轻视的。; Y( ?4 f  A4 G$ M! x
    8 d& X  z) x" X
    三得利，上海王
* e& ?1 U# k0 ~8 g! z' e9 U      z) k# O! v) r- Z4 r
    从目前的竞争格局来看，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，多达20余个知名啤酒品牌云集上海，其中半数以上为合资品牌。上海主流啤酒市场一直是三得利占据主动，高端则是百威占优，青岛啤酒主攻中端。
5 g9 f+ z) J. t* E  H, j5 a    8 a5 {9 P8 e, c) B
    据苏赛特零售研究的终端调查数据显示，日本的三得利啤酒占据了整个上海啤酒市场四成的份额，而雪花和青岛分别占据13.9%、12.3%的市场份额，紧接着是力波和百威，与去年相比，三得利的市场份额有所提升，而百威则下降明显，力波也表现平平。0 Y3 V1 a2 \: h/ B* n9 q# N
    # a2 Y/ x" s  [3 u1 Z8 \
    从不同的渠道看，各个品牌的实力又有不同的表现。传统渠道、现代渠道、餐饮渠道依旧是三得利占据主流市场，力波、雪花、青岛各有千秋，而在娱乐渠道，则是百威称雄，喜力、嘉士伯、虎啤、青岛各有斩获。
' m! a/ n$ m  ?# @6 U    4 s7 ]& \( e+ T4 N1 M
    可以说，除三得利具有较明显的优势外，其它几个品牌实力相差不大。想要突破很难，且一不小心就会被甩在队伍后面。
# z) ~* O( y8 r3 `6 E- ~6 R   
+ y+ ]+ y3 Z5 k4 z% _8 c( U    图1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌市场份额 - t# A. I4 Y# J9 C9 `
   
$ l; N4 C% ]# N9 x1 X1 ]    上海啤酒销量主要在餐饮渠道、传统渠道、现代渠道，三个渠道合计占总销量的90%以上。三得利在传统渠道95.4%的数值铺货率，高出其它品牌接近一倍；而现代渠道98.1%的数值铺货率也是众品牌难以超越的；餐饮渠道的数值铺货率虽然低于传统渠道、现代渠道，但是仍旧大幅领先于其它品牌。除了娱乐渠道外，在其它几个渠道，高铺货率奠定了三得利在上海啤酒市场老大的基础，其余品牌在铺货率上与三得利还有不小的差距。三得利通过其“深度分销”、“专用瓶定牌回收系统”的销售模式始终牢牢地占据着上海啤酒零售终端。
: w1 k4 y* G9 o5 J1 p, Q0 b% `2 C. h1 i   
8 e: [0 q. G% M9 U0 b5 ?    图2：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌数值铺货率' ]* \0 x; f& s+ ]) x
    . j  d  \  E8 d) @* \
    雪花，机会在哪里 & \: v  z+ E; A# P
      k: X) s: {& X9 J
    虽然三得利具有明显的优势，但是，其它品牌也并非没有机会。在销量贡献最大的餐饮渠道，三得利的点上份额优势较传统渠道、现代渠道的相对要弱。从最近几个月的市场促销来看，雪花、青岛、三得利主要针对传统渠道、餐饮渠道的零售商进行促销，而针对消费者的促销活动并不明显。 8 ^" e9 s) E; c' o. D! v3 o1 _4 {
    ! ~3 Z4 _5 l; A' ]' R
    表1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌点上份额
- b7 U- T* |. H6 l   
% ]. I  _! f- s  Z( \) C    雪花主力SKU——雪花清爽9P620ml大瓶对传统渠道和餐饮渠道的终端店进行进6箱送1箱的促销活动，起到了不错的效果，2.8元/瓶的定价与三得利的主力SKU¬——三得利清爽10P610ml大瓶3.0元/瓶的定价相比便宜不少，并且，三得利清爽10P610ml大瓶的促销活动一个月销售70箱送2箱，优惠程度显然要比雪花低，雪花争抢传统渠道和餐饮渠道的市场份额的目的不言而喻。不过，目前雪花在上海市郊的铺货率要高于市区的铺货率，市场促销活动在市郊的反响比较明显。  
) j  V2 T) c1 V: u    7 D' J; t) n; V5 n) k6 b8 J; ^# v
    而青岛也有对传统、餐饮、现代渠道的进行促销活动，促销SKU有低档价位的青岛冰醇8P600ml大瓶、青岛8P600ml大瓶，中档价位的青岛10P600ml大瓶，促销主要针对零售商进行买赠，促销同样取得了一些反响。! m, c; O  K1 f2 l/ o' K
    7 ?* Y2 M& o6 o0 ^/ Q# ~# E
    有意思的是，上海啤酒市场很少打价格战，市场上的促销活动不多，针对消费者的促销活动也不多。上半年较为大型的促销活动有：4月份三得利啤酒在上海及周边地区推出“畅饮365”促销活动，凡是购买三得利清爽、特爽、超纯啤酒“畅饮365”促销装就可以参加促销活动；5月份力波啤酒在上海市场推出“喝力波，畅赢千万，畅游海南”活动，以激情促销拉动消费者的购买热情。除此之外，都是一些小规模的活动。6 m9 b/ v4 Q5 o9 o% X  j7 u+ ^8 s" Z
    ; Q4 k; p5 _& I/ E6 O
    其实这种状况有着现实的背景，上半年纳入统计的上海市啤酒厂有7家，5月份有4家还处于亏损中，这几家厂亏损总额为2652万元，1-5月上海啤酒行业总亏损238万，虽较1-2月份亏损2649万有大幅减少，但是背负亏损的压力，自然不敢轻易动用价格战这把“双刃剑”了。
& O; q/ F2 k' t1 C( j/ r   
; D) U: G( g' {    雪花此时加大市场的促销，其用意就在抢占低端市场。一向善打低价竞争的雪花，在上海滩的促销出手阔绰，优惠程度大大高于其它品牌，为的就是打动经销商、打动终端零售商。雪花知道自己产品价格的优势，但是如果没有高铺货率来支持，酒香也怕巷子深，价格优势就不能转化成市场份额的提高。可以看到，目前，三得利在中低档价位市场上的占有率远超其它品牌，雪花与三得利的差距也比较大。雪花不仅要继续进行价格策略，还要在渠道策略上进行更大的动作。
9 R+ o3 n& N& `2 J2 F! T   
1 j2 Z: |9 k, L4 y# Q; ~    表2：上海7月份啤酒市场三得利、雪花各价格档次产品市场份额$ D) }: d, O! ~8 w" M) t+ V
   
5 v1 K0 M6 d7 I6 E    对比去年的市场状况，三得利的市场份额有所上升，其抢占的市场份额来自百威和力波，而青岛则保持稳定，雪花有小幅上升。雪花、青岛侧重于传统、餐饮渠道的零售商促销策略，起到了一定的效果，但是还不足以对三得利构成威胁。雪花的低档产品很有竞争力，但是无奈在市区的铺货率较低，可以说，雪花的机会就在于能否提高市区的终端店的铺货率。  
* C/ s  ]  H0 W2 T   
/ {( A; R* f" z! E% o+ G6 {    世博会决战前夜, i, T) B. E+ j& q% v- V
   
8 B5 ~' L6 T( q* N2 W5 o7 J5 |" [    三得利进入中国25年，在上海市场多年来一直保持第一的地位。如今，三得利不仅在品牌影响力上毫不输于任何其它品牌，在渠道经营维护上也非其它品牌轻易能攻破的。日本企业惯有的细致严谨很好的体现在三得利对渠道的管理上，深度分销的实施，让三得利迅速成为上海啤酒市场的第一强势品牌。但三得利并没有像百威英博、嘉士伯等外资企业那样在中国大规模扩张，而是选择了聚焦于长三角地区，这也为三得利在上海保持领先优势打下了基础。今年5月，日本三得利啤酒公司做出决定，将所持有的上海东海啤酒有限公司的股份转让给其中方合作伙伴，东海啤酒将由中方合作伙伴继续经营。三得利的“选择和集中”的策略，表明其在上海啤酒市场将集中精力发展三得利，并且将致力于新产品的开发和导入，不断发掘啤酒消费的新需求。这种专注和集中将令对手更加头痛。
0 u' k7 o9 p7 N7 ^    % x2 l+ S) x4 n, U1 e+ K) h
    但本土企业不会将上海市场拱手相让。早在十多年前，作为国产啤酒第一品牌的青岛啤酒就已经进入上海，并展开一系列的收购行动。1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司，而后青岛啤酒股份公司分两次拿下了嘉士伯(上海)公司的全部股权。雪花也于2008年底在上海投建新厂，其年产能将达到40万千升，这几乎是目前上海啤酒市场消费量的一半，这一动作不仅让三得利严阵以待，更让其它品牌倍感压力。
* E# x7 w  h0 Z% D    " g' r* X/ _2 n  L) X
    百威英博也不甘成为上海市场的配角，自去年合并后组建新公司，一直在寻求机会扩大公司的品牌影响力，尤其在上海这个国内外啤酒品牌云集的国际大都市，其对于2010年上海世博会的兴趣更大，而跻身世博赞助商显然是重要一步。1 H2 x- F" r; i; z" Y3 `9 V
    , l+ m% ~) v' y# \, ?- C) ^
    领头羊三得利继续巩固和扩大着自己的优势，而雪花、青岛、百威英博、力波也各有各的一亩三分地。上海滩的啤酒战已进入世博会“大决战”的前夜，市场悄无声息，各家都在擦枪备弹，等待发起总攻的信号弹。谁将打响“大决战”的第一枪，我们将持续关注。 1 i- c& V. G/ N

  e3 c: a  u* T/ q: U7 z: X( n' B; Q7 O' u
注：本文刊于《市场参考.啤酒》杂志2009年10月总第18期- k1 e: J5 B( b5 m, U5 Z: E2 b

7 }% }1 O- Z4 o. o3 X4 ]' X沪啤，大决战前夜- z8 m: L9 C' F$ p6 M
    屈敬满
" J1 f5 e! w* r! q, l6 E   来源:苏赛特零售研究机构; u, T' \$ y- `/ w0 U' \7 w
" i5 a  p" K8 Q+ @5 ?
    即将在上海举办的2010年世博会又将是引爆上海啤酒市场营销大战的“火山口”。虽然上海的啤酒容量要小于北京，但是，国际化的大都市这一良好的对外宣传窗口，对国内外啤酒品牌的吸引力丝毫不亚于北京。 ; Y) R( a1 \$ Z2 w' a- Z
   
8 G7 ^$ ~) S6 k) J: l    上海市场啤酒年消费量约80万千升，其中夏季啤酒的消耗占年消费量的一半以上。而2010年上海世博会的展期横跨“五一”和“十一”两大假期，从2010年5月1日开幕到10月31日闭幕，不仅如此，在上海世博会举办期间，参展国家和国际组织将达到200多个，预计吸引参观者7000万人次，因此，对于啤酒企业来说，世博会隐藏的商机是谁都无法轻视的。4 d8 H( d! U/ `: e9 r, `
    " E7 L; g9 R0 l, v. g
    三得利，上海王
- R. y$ R* e1 G) ?, w    ! `. f: H9 T( o, L  C) P6 V
    从目前的竞争格局来看，上海啤酒市场是一个真正的国际啤酒竞争市场，多达20余个知名啤酒品牌云集上海，其中半数以上为合资品牌。上海主流啤酒市场一直是三得利占据主动，高端则是百威占优，青岛啤酒主攻中端。
3 j+ n3 _* f1 V4 Y      q# z8 ]+ S# R( W; v
    据苏赛特零售研究的终端调查数据显示，日本的三得利啤酒占据了整个上海啤酒市场四成的份额，而雪花和青岛分别占据13.9%、12.3%的市场份额，紧接着是力波和百威，与去年相比，三得利的市场份额有所提升，而百威则下降明显，力波也表现平平。
% C! O4 b4 P# V  z, U5 N   
  T( |+ P6 h& c# ^/ e    从不同的渠道看，各个品牌的实力又有不同的表现。传统渠道、现代渠道、餐饮渠道依旧是三得利占据主流市场，力波、雪花、青岛各有千秋，而在娱乐渠道，则是百威称雄，喜力、嘉士伯、虎啤、青岛各有斩获。4 |6 y8 @! D, Z( ?
   
5 O/ L+ P1 N+ Z/ Q6 v" [    可以说，除三得利具有较明显的优势外，其它几个品牌实力相差不大。想要突破很难，且一不小心就会被甩在队伍后面。 ! Z# j! n. {$ w
    # X0 n4 v& N6 r! C4 r! x* y. k
    图1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌市场份额
4 A& E; U1 r" \" J    ) ]% a5 ?, g' f% E0 K- K+ W$ V9 D; q
    上海啤酒销量主要在餐饮渠道、传统渠道、现代渠道，三个渠道合计占总销量的90%以上。三得利在传统渠道95.4%的数值铺货率，高出其它品牌接近一倍；而现代渠道98.1%的数值铺货率也是众品牌难以超越的；餐饮渠道的数值铺货率虽然低于传统渠道、现代渠道，但是仍旧大幅领先于其它品牌。除了娱乐渠道外，在其它几个渠道，高铺货率奠定了三得利在上海啤酒市场老大的基础，其余品牌在铺货率上与三得利还有不小的差距。三得利通过其“深度分销”、“专用瓶定牌回收系统”的销售模式始终牢牢地占据着上海啤酒零售终端。
, k, W0 Y) Z/ X    4 c5 e4 O) F5 q% _0 C: I& O
    图2：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌数值铺货率5 @8 w/ A" V5 w  M3 r
   
$ N# h. I( U8 z/ q    雪花，机会在哪里 . _7 k' j5 S( Z6 _
   
/ v4 d& @2 y5 z' }    虽然三得利具有明显的优势，但是，其它品牌也并非没有机会。在销量贡献最大的餐饮渠道，三得利的点上份额优势较传统渠道、现代渠道的相对要弱。从最近几个月的市场促销来看，雪花、青岛、三得利主要针对传统渠道、餐饮渠道的零售商进行促销，而针对消费者的促销活动并不明显。
( V8 a9 l7 Q; K! b1 F: Z2 d    ) v+ ?+ U3 l' y& A
    表1：2009年7月上海啤酒市场各渠道主要品牌点上份额
6 c4 h; `8 |7 Z    + l8 }8 I! ]9 u. _4 P) b" t
    雪花主力SKU——雪花清爽9P620ml大瓶对传统渠道和餐饮渠道的终端店进行进6箱送1箱的促销活动，起到了不错的效果，2.8元/瓶的定价与三得利的主力SKU¬——三得利清爽10P610ml大瓶3.0元/瓶的定价相比便宜不少，并且，三得利清爽10P610ml大瓶的促销活动一个月销售70箱送2箱，优惠程度显然要比雪花低，雪花争抢传统渠道和餐饮渠道的市场份额的目的不言而喻。不过，目前雪花在上海市郊的铺货率要高于市区的铺货率，市场促销活动在市郊的反响比较明显。  9 c, @$ V3 i! m/ a4 y
    5 `% @7 x" s% f& l
    而青岛也有对传统、餐饮、现代渠道的进行促销活动，促销SKU有低档价位的青岛冰醇8P600ml大瓶、青岛8P600ml大瓶，中档价位的青岛10P600ml大瓶，促销主要针对零售商进行买赠，促销同样取得了一些反响。
4 n* |$ C. b; @' H    6 E: K3 a7 H9 @) r1 f
    有意思的是，上海啤酒市场很少打价格战，市场上的促销活动不多，针对消费者的促销活动也不多。上半年较为大型的促销活动有：4月份三得利啤酒在上海及周边地区推出“畅饮365”促销活动，凡是购买三得利清爽、特爽、超纯啤酒“畅饮365”促销装就可以参加促销活动；5月份力波啤酒在上海市场推出“喝力波，畅赢千万，畅游海南”活动，以激情促销拉动消费者的购买热情。除此之外，都是一些小规模的活动。
% |# K8 f% v% K# L8 y- P, \- e    0 o6 u* f" T  F2 [5 k6 W& h3 M
    其实这种状况有着现实的背景，上半年纳入统计的上海市啤酒厂有7家，5月份有4家还处于亏损中，这几家厂亏损总额为2652万元，1-5月上海啤酒行业总亏损238万，虽较1-2月份亏损2649万有大幅减少，但是背负亏损的压力，自然不敢轻易动用价格战这把“双刃剑”了。, B3 b/ B0 P) _% i# Y
    3 O1 ?6 c9 \8 R0 Q4 l+ i
    雪花此时加大市场的促销，其用意就在抢占低端市场。一向善打低价竞争的雪花，在上海滩的促销出手阔绰，优惠程度大大高于其它品牌，为的就是打动经销商、打动终端零售商。雪花知道自己产品价格的优势，但是如果没有高铺货率来支持，酒香也怕巷子深，价格优势就不能转化成市场份额的提高。可以看到，目前，三得利在中低档价位市场上的占有率远超其它品牌，雪花与三得利的差距也比较大。雪花不仅要继续进行价格策略，还要在渠道策略上进行更大的动作。
; k/ u" T# L6 U: k# P5 |+ E   
! v" R7 h. Y) _7 L/ v    表2：上海7月份啤酒市场三得利、雪花各价格档次产品市场份额- Y; F$ P* _: l/ S7 P
    6 q' U$ B& j+ ]+ B! R1 z6 E  o
    对比去年的市场状况，三得利的市场份额有所上升，其抢占的市场份额来自百威和力波，而青岛则保持稳定，雪花有小幅上升。雪花、青岛侧重于传统、餐饮渠道的零售商促销策略，起到了一定的效果，但是还不足以对三得利构成威胁。雪花的低档产品很有竞争力，但是无奈在市区的铺货率较低，可以说，雪花的机会就在于能否提高市区的终端店的铺货率。  
* p: E9 ^: i& y    , o; ], X! E; H- m
    世博会决战前夜- l2 N; F' D/ U  V0 b
   
# q# P& C$ m6 ^" [6 _9 g, _1 o# E4 G/ J    三得利进入中国25年，在上海市场多年来一直保持第一的地位。如今，三得利不仅在品牌影响力上毫不输于任何其它品牌，在渠道经营维护上也非其它品牌轻易能攻破的。日本企业惯有的细致严谨很好的体现在三得利对渠道的管理上，深度分销的实施，让三得利迅速成为上海啤酒市场的第一强势品牌。但三得利并没有像百威英博、嘉士伯等外资企业那样在中国大规模扩张，而是选择了聚焦于长三角地区，这也为三得利在上海保持领先优势打下了基础。今年5月，日本三得利啤酒公司做出决定，将所持有的上海东海啤酒有限公司的股份转让给其中方合作伙伴，东海啤酒将由中方合作伙伴继续经营。三得利的“选择和集中”的策略，表明其在上海啤酒市场将集中精力发展三得利，并且将致力于新产品的开发和导入，不断发掘啤酒消费的新需求。这种专注和集中将令对手更加头痛。
6 S& C) r6 _$ }% p9 ]7 P  ]. U2 J    ; \" {7 F& l* k& O7 Q- A
    但本土企业不会将上海市场拱手相让。早在十多年前，作为国产啤酒第一品牌的青岛啤酒就已经进入上海，并展开一系列的收购行动。1999年青岛啤酒出资3800万元全面控股上海啤酒公司，而后青岛啤酒股份公司分两次拿下了嘉士伯(上海)公司的全部股权。雪花也于2008年底在上海投建新厂，其年产能将达到40万千升，这几乎是目前上海啤酒市场消费量的一半，这一动作不仅让三得利严阵以待，更让其它品牌倍感压力。
$ E4 D  M  W& a" F3 O   
: K- `1 u% _: I1 l, s% ], n3 K4 U    百威英博也不甘成为上海市场的配角，自去年合并后组建新公司，一直在寻求机会扩大公司的品牌影响力，尤其在上海这个国内外啤酒品牌云集的国际大都市，其对于2010年上海世博会的兴趣更大，而跻身世博赞助商显然是重要一步。- A- I! v. D/ H( ^$ ]
   
3 \# d/ M5 }- ]; c    领头羊三得利继续巩固和扩大着自己的优势，而雪花、青岛、百威英博、力波也各有各的一亩三分地。上海滩的啤酒战已进入世博会“大决战”的前夜，市场悄无声息，各家都在擦枪备弹，等待发起总攻的信号弹。谁将打响“大决战”的第一枪，我们将持续关注。